Marketingexperten der Uni Magdeburg zeigen den Einfluss von Düften auf
unser Konsumverhalten
In einer Studie haben Wirtschaftswissenschaftler der Otto-von-Guericke-
Universität Magdeburg nachgewiesen, dass Konsumenten eher teure
Luxusprodukten kaufen, wenn sie warmen Düften wie Zimt, Vanille oder
Karamell ausgesetzt sind. Die Wissenschaftler erklären das Verhalten
damit, dass sich Menschen durch warme Düfte eingeengt fühlen, etwa so, als
würden sie sich in einer großen Menschenmenge befinden. „Um dieses
beklemmende Gefühl zu kompensieren und sich von anderen abzuheben, kaufen
wir Statusprodukte – also eher den SUV als den Kleinwagen“, erklärt
Jun.-Prof. Dr. Marcel Lichters von der Fakultät für
Wirtschaftswissenschaft der Universität Magdeburg. Das gebe den
Konsumenten „gefühlt“ die Kontrolle über die Situation zurück.
Die Marketingexperten haben in Untersuchungen den Probanden unter anderem
eine Auswahl von Kaffeeprodukten unterschiedlicher Hersteller vorgestellt
– vom günstigen Coffee-to-go bis zum Premiumprodukt. Diejenigen, die einem
warmen Vanilleduft ausgesetzt waren, haben deutlich öfter den teuren
Kaffee bevorzugt. „Es scheint mir plausibel, dass sich diese Erkenntnisse
auch auf die Weihnachtszeit übertragen lassen, da es sich bei Zimt und
Karamell um typische Düfte für diese Jahreszeit handelt und wir dadurch
wahrscheinlich mehr Geld für Geschenke ausgeben“, so Prof. Marko Sarstedt,
Leiter des Lehrstuhls BWL, insbesondere Marketing an der Universität
Magdeburg.
Hinzu kommen weitere Tricks, die der Einzelhandel gerne nutzt, um
bestimmte Waren abzusetzen. „Wir haben unter anderem auch nachgewiesen,
dass Konsumenten bei der Wahl von Produkten zur ‚Mitte‘ bezüglich des
Preises und der Qualität tendieren“, erklärt Sarstedt weiter. Vor allem
bei Geschenken schwinge eine hohe Unsicherheit beim Kauf mit, weshalb ein
ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis noch wichtiger sei und das Produkt
aus der goldenen Mitte als sichere Bank wahrgenommen werde. Das sei auch
der Grund, warum wir oft Produkte wahrnehmen, die wir als schier
unerschwinglich einstufen würden. Diese würden unsere Vorstellung davon
verändern, was eine „gute Mitte“ sei. „Das wissen die Unternehmen
natürlich. Darum bieten sie vor allem um Weihnachten andere Produkte an
und verändern die Preise, um uns gezielt auf ein bestimmtes Produkt zu
lenken.“
Wie sehr Düfte unsere Wahrnehmung beeinflussen können, zeigten die
Wissenschaftler bereits in einer umfassenden Studie mit der Deutschen
Bahn. Ein speziell entwickelter Duft, der unterhalb der
Wahrnehmungsschwelle in den Abteilen versprüht wurde, führte dazu, dass
Zugreisende die Fahrt sichtlich angenehmer wahrnahmen. Das sei aus Sicht
der Konsumenten vor allem darum kritisch, weil sich diese einer
Manipulation gar nicht bewusst seien. Somit könnten sie sich dem nicht
entziehen. „80 bis 90 Prozent unserer Entscheidungen, die wir am Tag
fällen, treffen wir intuitiv. Sie werden durch äußere Reize wie Licht,
Tageszeit, Musik gesteuert. Viele davon nehmen wir nicht bewusst wahr“,
merkt Prof. Sarstedt an.
Deshalb haben es sich die Wirtschaftswissenschaftler der Universität
Magdeburg zur Aufgabe gemacht, in diesem Bereich zu forschen, um über die
unterschiedlichen Mechanismen aufzuklären. „Wir möchten mit unserer
Forschung eine öffentliche Diskussion anstoßen. Diese sollte insbesondere
auch ethische und rechtliche Aspekte beinhalten“, so Jun.-Prof. Lichters.
Doch zuvor werden die Ergebnisse in weiteren Studien validiert und
anschließend in realen Verkaufsumgebungen getestet. Auch die Zusammenhänge
zwischen Duft und Produktplatzierung sollen in den kommenden Monaten
genauer untersucht werden.
