Studie: Für wen sich Premiummitgliedschaften in sozialen Karrierenetzwerken lohnen

Karrierenetzwerke wie Xing, LinkedIn und andere funktionieren nach dem
Freemium-Prinzip. Während die Basismitgliedschaft kostenlos ist,
versprechen kostenpflichtige Premiummitgliedschaften das Erweitern des
eigenen Netzwerkes deutlich zu erleichtern. Doch können diese bezahlten
Angebote ihr Versprechen tatsächlich halten? Eine aktuelle Studie der WHU
– Otto Beisheim School of Management, der HEC Paris und der Goethe
Universität Frankfurt zeigt, was Nutzer berücksichtigen müssen.

Die Corona-Pandemie hat nicht nur die Arbeitswelt nachhaltig verändert,
sondern auch die Art und Weise, wie wir netzwerken. Meetings, Konferenzen
und Treffen mit Kollegen oder Geschäftspartnern haben sich zum Großteil in
den virtuellen Raum verlagert. Dementsprechend boomen auch die sozialen
Karrierenetzwerke, die das traditionelle Netzwerken ein Stück weit
ersetzen. Portale wie Xing oder LinkedIn bieten ihren Kundinnen und Kunden
sowohl kostenlose Basismitgliedschaften als auch kostenpflichtige
Premiummitgliedschaften an, um sich besser vernetzen und die eigene
Karriere vorantreiben zu können. Doch bietet ein Premium-Account gegenüber
dem kostenfreien Zugang überhaupt einen echten Mehrwert? Und was müssen
Nutzer tun, um das Optimum aus ihrer Premiummitgliedschaft herauszuholen?

Diese Fragen wurden in einer neuen gemeinsamen Studie der WHU – Otto
Beisheim School of Management, der HEC Paris und der Goethe Universität
Frankfurt beantwortet. Um den kausalen Mehrwert zu messen, verlosten die
Wissenschaftler in einem Experiment 75 Premiummitgliedschaften innerhalb
einer Gruppe von 215 Freelancern, also eine Gruppe, die berufsbedingt auf
ihr Netzwerk angewiesen ist. In der Folge verglichen die Forscher die
Entwicklung des sozialen Kapitals bei den Gewinnern im Vergleich zu den
Nutzern in der Basismitgliedschaft. Zusätzlich analysierten die Autoren
der Studie die Individualnutzungsdaten von über 50.000 weiteren
Freelancern.
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Premiummitgliedschaft bei
bestimmten Nutzern eine überproportionale Steigerung des sozialen Kapitals
bewirkt, aber nicht bei jedem Nutzer. Das aktive Engagement in
Karrierenetzwerken ist Grundvoraussetzung, um einen Nutzen aus der
Premiummitgliedschaft zu erzielen. Der Vergleich innerhalb der aktiven
Nutzer zeigt, dass die Premiummitgliedschaft nachweislich dazu beiträgt,
überproportional das Netzwerk auszubauen. Prof. Dr. Christian Schlereth,
Inhaber des Lehrstuhls für Digitales Marketing an der WHU, erläutert: „Die
Premiummitgliedschaft wirkt wie ein Verstärker für die aktiven Nutzer.
Hingegen eher passive Nutzer, die lediglich darauf hoffen, prominenter
hervorgehoben zu werden und dadurch ihr Netzwerk zu erweitern, profitieren
nicht.“

Die Forscher konnten außerdem nachweisen, dass aktiv genutzte Funktionen
wie In-Mails, Suchanfragen oder ein automatischer Alarm für Suchergebnisse
sich besonders positiv auf das soziale Kapital der Nutzer auswirkten.
Passive Funktionen, wie Statistiken über die Besucher auf dem eigenen
Nutzerprofil oder die farbliche Hervorhebung als Premiumnutzer in den
Suchergebnissen anderer Nutzer, sorgten dagegen nur für eine moderate
Erweiterung des eigenen Netzwerks.

Informationen zur Person

Prof. Dr. Christian Schlereth

Seit Oktober 2014 ist Christian Schlereth Inhaber des Lehrstuhls für
Digitales Marketing an der WHU - Otto Beisheim School of Management. In
seiner Forschung beschäftigt er sich vor allem mit den Fragen, wie die
Digitalisierung genutzt wird, ob sich ihr Nutzen quantitativ bestimmen
lässt und welche Implikationen sich für die Praxis ableiten lassen. In
diesem Zusammenhang beschäftigt er sich mit Themen wie der Messung von
Präferenzen und der Bereitschaft zur Zahlung für technische Innovationen
mittels Discrete-Choice-Experimenten. Zudem beschäftigt er sich mit
innovativen Abo-Modellen, sozialen Netzwerken und der Quantifizierung der
langfristigen Wirkung von Online-Marketingaktivitäten. Zusammen mit dem
WHU Center for Non-Profit Management and Digital Social Impact beschäftigt
er sich außerdem mit dem Thema Social Media P2P Fundraising (z.B. Facebook
Birthday Fundraiser). Im Rahmen seiner Forschung hat er die
Befragungssoftware DISE entwickelt, die in über 100 Studien von
Universitäten und Unternehmen eingesetzt wurde und einen Schwerpunkt auf
fortgeschrittene Präferenzmesstechniken legt. Bei den meisten Projekten
arbeitet sein Lehrstuhl mit namhaften Unternehmen aus dem jeweiligen
Bereich zusammen. Seine Arbeit wurde mehrfach ausgezeichnet, unter anderem
mit dem Schmalenbach-Preis und mehreren Dies Academicus Teaching Awards.

Informationen zur Studie

- Weiler, Michael/Stolz, Simon/Lanz, Andreas/ Schlereth, Christian/Hinz,
Oliver (2022): Social Capital Accumulation Through Social Media Networks:
Evidence from a Randomized Field Experiment and Individual-Level Panel
Data, in: Management Information Systems Quarterly, zur Veröffentlichung
angenommen.