Weinmarketingtag 2022 - „Krise heißt immer auch Chance“

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Nach zwei Jahre Corona-Pause: 12. Heilbronner Weinmarketingtag am
Bildungscampus
Heilbron

Heilbronn, Mai 2022. Der diesjährige 12. Heilbronner Weinmarketingtag
stand unter dem Motto „Krise heißt immer auch Chance“. Nachdem der
Weinmarketingtag wegen der Corona Pandemie zwei Runden aussetzen musste,
fand er kürzlich in der Aula des Heilbronner  Bildungscampus statt.

Traditionell treffen in Heilbronn Verantwortliche aus Weingütern,
Genossenschaften und Handel auf Wissenschaft und Forschung. Neben vielen
Teilnehmer*innen, die dem Weinmarketingtag seit langen Jahren die Treue
halten, nahm etwa ein Drittel zum ersten Mal an der Wein-Veranstaltung
teil.

Viele Teilnehmer*innen kamen direkt von der Weinmesse „Prowein“ aus
Düsseldorf in die Käthchenstadt und brachten die dort diskutierten Krisen-
Themen zur Tagung mit.
Professorin Ruth Fleuchaus, Studiengang Weinmarketing und Management der
Hochschule Heilbronn (HHN), sprach in ihren einführenden Worten von einer
„bisher so noch nicht dagewesenen Situation – sowohl
gesamtgesellschaftlich als auch im Besonderen für die Weinbranche.“

Zusätzlich zu den Corona-Folgen erleben wir einen Krieg mit bislang
unübersehbaren Auswirkungen. Für die Weinbranche sind sprunghaft
gestiegene Kosten für Energie, Verpackung und Logistik zu verzeichnen
sowie komplette Lieferausfälle bei Flaschen, Kapseln und anderer
unverzichtbarer Hardware und Technik.

Verbraucher*innen, die während der Corona-Zeit in Ausgabelaune waren,
zeigen, mit kontinuierlich steigender Inflationsrate, eine deutliche
Zurückhaltung beim Kauf von Lebensmitteln und auch von Wein: 18 Prozent
Rückgang beim Weinabsatz im ersten Quartal 2022 gegenüber dem Vorjahr und
immerhin 7 Prozent gegenüber der Zeit vor Corona sprechen eine deutliche
Sprache.

Laut Professorin Fleuchaus scheine der Druck, sich als Unternehmen zu
verändern und der der Zwang zu reagieren, aktuell größer als je zuvor.
Veränderungen böten immer auch Chancen und heben Potenziale. Es reiche auf
Dauer aber nicht, sich erst unter Druck zu bewegen und nach neuen Lösungen
zu suchen. Nachhaltige Innovation sei eine Frage der Kultur und nicht des
Krisenmanagements. „Es geht darum, diese Innovationskultur zu entwickeln
und in den Unternehmen zu verankern.“

Die Gäste

Johannes Josnik, Partner von Weissman & Cie in Nürnberg, nahm als erster
Referent der Tagung das Thema auf. Er erläuterte im Detail, welchen
Einfluss eine klar definierte unternehmerische Strategie in
Krisensituationen hat. Sie gibt die Richtung für Veränderungen vor und ist
die Basis allen Handelns. Als weitere unverzichtbare Erfolgsfaktoren in
Zeiten der Veränderung identifizierte er eine radikale Kundenorientierung,
Innovationen bei Produkten und Dienstleistungen, eine starke Marke und den
unbedingten Willen zur Transformation.

Wie Veränderung unter diesen Vorzeichen erfolgreich gelingen kann,
demonstrierte der ehemalige Leistungssportler unter anderem am Turnaround
des notleidenden Sportartikel-Herstellers Puma, der sich mit einer klar
definierten Strategie zu einem der heißesten Sportlifestyle-Brands
weltweit entwickelte. Josnik machte den Teilnehmer*innen Mut zu
Innovationen: „Für die Konsument*innen ist Innovation der zweitwichtigste
Faktor bei der Auswahl von Produkten und Marken.  Also, gleich morgen
anfangen!“
Schloss Vaux steht für hochwertige Sekte mit traditioneller Methode mit
definierter Herkunft und Premiumanspruch. Der Vorstandvorsitzende
Christoph Graf stellte fest, dass es in der Krise zunächst einmal wichtig
sei, dem Fluchtinstinkt, der sich eventuell nach einer ersten Schockstarre
einstelle, nicht zu folgen. Aktionismus, Flucht ins Ausprobieren und
hektische Aktionen seien wenig erfolgversprechend. Eine Standortbestimmung
und ein klares Konzept helfen eher weiter. So habe man bei Schloss Vaux in
Eltville die Corona-Zeit für eine Reihe wichtiger, zukunftsweisender
Veränderungen im Unternehmen genutzt.

Wichtige Veränderungen am Markt gehen auch an einer Traditions- und
Premiummarke wie Schloss Vaux nicht spurlos vorbei. Der Markt verlange
auch in diesem Segment neue Produkte. Demografische Veränderungen machten
es wichtig, neue Zielgruppen zu erschließen. Wolle man sichtbar bleiben,
müsse man die neuen Medien bespielen. Und vielleicht komme man auch an
einer Stelle zu der Erkenntnis, dass man alleine nicht weiterkomme – dann
müsse darauf reagiert – und sich Mitstreiter gesucht werden. In diesem
Sinne sei der gemeinsame Auftritt der „Traditionellen Sektmacher“ bei der
Prowein ein voller Erfolg gewesen.

Dass Tradition bei Produktinnovationen nicht hinderlich sein muss,
demonstrierte Graf am Beispiel des ersten mit Flaschengärung erzeugten
Sektes mit nur 2 Prozent Alkohol. Basis des NOVAUX ist ein
entalkoholisierter Wein, der mit der traditionellen Methode versektet
wird. Das Produkt hat mit anderen am Markt vertretenen alkoholfreien /
-reduzierten Schaumweinen nichts zu tun. Es unterstreicht auch im low
alcohol Segment den Premiumanspruch von Schloss Vaux und wird mit 16 Euro
die Flasche zu einem Premium-Preis am Markt positioniert. Die Testmenge
war innerhalb kürzester Zeit vergriffen. Die 30.000 für 2022 vorgesehenen
Flaschen sind aktuell in der Auslieferung.
Innovative Genossen erobern die Welt – unter dieser Überschrift stellte
Wendelin Grass die Exportkooperation der vier Genossenschaften Alde Gott
(Baden), Divino (Franken), Cleebronn-Güglingen (Württemberg) und Weinbiet
(Pfalz) vor. The German Wine Group wurde 2017 als GmbH gegründet mit der
Aufgabe, die Exportaktivitäten der vier Genossenschaften zu bündeln und
den Export als nachhaltigen Absatzkanal zu etablieren. Selbst für große
Genossenschaften ist der Export oft nur Randthema, das mit viel Aufwand
aber wenig Ertrag verbunden ist.

Weine aus unterschiedlichen Rebsorten und Regionen - aber aus einer Hand
und direkt vom Erzeuger. Kontrollierte Qualität vom Weinberg bis in die
Flasche und dauerhaft verlässliche Lieferfähigkeit, dafür steht The German
Wine Group und hebt sich damit von anderen Anbietern wie Agenturen und
Brokern ab. Ausprobieren, loslegen und machen – Das Konzept ist so
überzeugend, dass sich 2020 das VDP Weingut Staatlicher Hofkeller Würzburg
der Kooperation angeschlossen hat.
Bei der Prowein 2020 sollte eine gebietsübergreifende Deutschweinmarke
gelauncht werden. Corona kam dazwischen. Das Weinkonzept allerdings gefiel
Lidl so gut, dass daraus die „Heimatwein“-Serie wurde. Gleichzeitig wurde
für Netto ein Winzerinnen-Wein kreiert, der im November 2021 unter der
Überschrift „Reben-Tänzerin“ in die Märkte kam.
Bei der Prowein 2022 gab es dann einen erfolgreichen gemeinsamen
Messeauftritt, bei dem weitere gemeinsam entwickelte Marken und
Produktlinien vorgestellt wurden. Die Gespräche bei der Messe waren so
erfolgreich, dass sich die Genossen vorstellen können, weitere Partner mit
ins Boot zu nehmen.

Marian Kopp, der seit 2014 Geschäftsführender Vorstand der Lauffener
Weingärtner eG ist, zeigte in seinem Vortrag, welche Chancen sich im
Weinmarketing bei einer konsequenten Ausrichtung an Verbraucher*innen,
Handel und Wettbewerb ergeben. Die Lauffener Weingärtner sind eine der
größten Winzergenossenschaften in Deutschland mit einer Vielzahl von
Prämierungen. Sie sind im nationalen Handel mit mehreren Rebsortenweinen
breit gelistet.
Daneben wurden in den letzten Jahren sehr erfolgreich mehrere innovative
Weinlinien im Lebensmittelhandel etabliert: zu nennen sind LESESTOFF mit
mehr als 1.000.000 verkauften Flaschen seit 2017 und WHYNE – wine meets
whisky seit 2019 im Premiumsegment. Regelmäßige Innovationen erzeugen
Aufmerksamkeit und Akzeptanz beim Handel und beim Publikum – deshalb sei
es notwendig, regelmäßig mit Neuem präsent zu sein.

Leider zeichne sich die Weinbranche immer noch durch eine starke
Produktorientierung aus, zitierte Kopp einen Fachartikel von Professorin
Fleuchaus. Dadurch entstehe eine Asymmetrie in der Wahrnehmung zwischen
Produktion und Kund*in. Eine konsequente Kund*innen-Orientierung hilft,
diese Asymmetrie zu vermeiden. Die neueste Weinserie der Lauffener
Weingärtner setzt genau dort an: „Die Rolle der Frauen beim Weinkauf und
beim Konsum wird oft falsch eingeschätzt“, sagt Kopp. Fakt sei, 56 Prozent
des Weins werde von Frauen gekauft und Frauen gäben auch mehr Geld für
Wein aus – 185 Euro (Männer 175 Euro). Frauen sind überwiegend für die
Haushaltseinkäufe zuständig – und damit auch für den Weineinkauf im
Supermarkt oder beim Discounter.

In Kooperation mit der Frauenzeitschrift BRIGITTE stellen die Lauffener
Weingärtner den ersten Markenwein exklusiv für Frauen vor. BRIGITTE ist
das Leitmedium für Frauen und steht laut Marktforschung für höchste
Glaubwürdigkeit und gesellschaftliche Relevanz. Gleichzeitig wird mit der
Zeitschrift Veränderung und Innovation verbunden. Starke Weingärtnerinnen
in Lauffen und eine starke Frauen-Zeitschrift in Hamburg ist pure
Frauenpower in der Flasche. Für den Start kommen zwei Weine aktuell in den
Handel. Auf den Etiketten prangt das bekannte BRIGITTE-Logo, die Grafik
und die Farbigkeit orientiert sich am BRIGITTE Auftritt und nimmt die
BRIGITTE Welt auf. Das Konzept wurde gerade mit dem „All Beverage Award“
ausgezeichnet.
„Wein braucht einen identifizierbaren Absender und eine Herkunft“,
erläutert Marian Kopp. Auch wenn bei der Frauen-Linie die Marke BRIGITTE
im Vordergrund stehe, sind die Lauffener Weingärtner mit ihrem
traditionellen Logo auf der Kapsel und auf dem Rückenetikett vertreten.

Was bedeutet nachhaltige Markenführung konkret? Auch eine alteingeführte
Premiummarke wie Rothaus mit seinem Kult-Bier Tannenzäpfle kann sich nicht
auf den gegenwärtigen Erfolgen ausruhen. Nachhaltigkeit in der
Markenführung sei, so Christian Rasch, Alleinvorstand der Badischen
Staatsbrauerei Rothaus AG, der einzige Weg das Unternehmen zukunftsfest zu
machen. Die Marke Rothaus ist geprägt durch ihren Standort im Schwarzwald,
die Qualität der verarbeiteten Rohstoffe, das Wasser aus den eigenen
Quellen und das besondere Rothaus-Brauverfahren.

Verbraucher*innen erwarten gerade wenn es um Premium-Produkte geht, eine
zunehmende Orientierung an Prinzipien des Klimaschutzes, der Ökologie und
Nachhaltigkeit. Damit werde aktiver Klimaschutz und klimapositives
unternehmerisches Handeln zu einem ökonomischen Faktor. Das habe man bei
Rothaus verstanden, sagte Rasch. Rothaus verstehe Klimaschutz als eine
Frage der Wertschätzung: den Kunden gegenüber, den Mitarbeiter*innen
gegenüber und vor allem auch der Umwelt gegenüber. Zudem bedrohe der
Klimawandel unmittelbar die Existenz der Marke: Wenn die Quellen wegen
zunehmender Trockenheit versiegen, die Qualität der Rohstoffe leide und
der Standort für Mitarbeiter*innen an Attraktivität verliere, sei die
Existenz in Gefahr. Klimapositives Handeln sei heute überlebenswichtig.
Morgen sei eben nicht egal, sondern die Zukunft.

Rothaus hat ein umfangreiches Programm aufgelegt, um das Unternehmen bis
2030 umfänglich klimapositiv zu machen. In diesem Prozess wird nicht nur
der Betrieb neu ausgerichtet (cradle to gate) sondern auch die Rohstoff-
Lieferung und die nachgelagerte Logistik und Distribution wird mit
einbezogen. Bereits aktuell sei der CO2 Ausstoß deutlich verringert
worden. Dazu beigetragen haben eine neue Abfüllanlage, eine Solarthermie
Anlage, die heißes Wasser und Dampf erzeugt und eine Biogas-Anlage. Als
weitere klimapositive Investitionen stehen 9.000 m² Photovoltaik, mehrere
Windkrafträder und 100 Prozent Elektromobilität - auch der LKW Flotte -
an. Dies alles mache natürlich die Marke am Ende teurer, erklärt Rasch.
Aber Nichthandeln koste unser aller Zukunft und auch die Zukunft der
Marke.

Warum hat eigentlich alkoholfreier Wein so ein schlechtes Image? Warum
gibt es so gut wie keine hochqualitativen, alkoholfreien Essensbegleiter,
die zu einem bewussten, aber anspruchs- und stilvollen Lebensstil passen?
Diese Fragen stellten sich Philipp Rößle und Moritz Zyrewitz. Antworten
suchten sie bei Winzer*innen, Kellereien und
Entalkoholisierungsspezialist*innen weltweit. 2018 wurde ein konkretes
Projekt daraus: Das war die Geburtsstunde von Kolonne Null. 2018 wurde
auch der erste Wein in Co-Produktion mit einem kleinen Weingut aus
Niederösterreich produziert, der zunächst über Wochenmärkte und
Weinhandlungen vertrieben wurde.

Aus dem einen Wein ist heute ein Sortiment von Weinen und Schaumweinen aus
Deutschland, Österreich, Frankreich und Spanien unter der Dachmarke
Kolonne Null geworden. Kolonne Null sucht dabei erfolgreich die
Zusammenarbeit mit renommierten Winzer*innen – vorwiegend
Familienbetrieben – auch alkoholfreier (Premium)Wein braucht Topp-
Produzent*innen und Herkunft. Kolonne Null kauft deshalb nicht einfach
fertige Weine, sondern begleitet die Weine vom Weinberg bis in die
Flasche. Das notwendige Knowhow haben sich die Gründer selbst erarbeitet
und auch von außen in die Firma geholt. So werden seit einiger Zeit alle
Prozesse durch ein firmeneigenes Labor überwacht. Für die Zukunft ist eine
eigene Produktion und ein repräsentatives, eigenes Stammhaus geplant.

Die Weine werden über den eigenen Online-Shop vertrieben, sind
mittlerweile aber auch bundesweit bei den Top-Adressen im Weinfachhandel,
in Feinkostabteilungen und in einzelnen Supermärkten zu finden. Die Preise
der Weine liegen dabei bei um die 10 Euro pro Flasche. Aktuell wird
getestet, ob es auch einen Markt für alkoholfreie Premium-Weine für 20
Euro und mehr gibt.

Der 12. Heilbronner Weinmarketingtag war ein schöner Erfolg nach dieser
langen Corona bedingten Pause. Die lehrreichen und unterhaltsamen Beiträge
begeisterten das Publikum und brachte manch eine*n zum Nachdenken. Es gab
wie immer viele Diskussionen und vielleicht entstehen auch in diesem Jahr
daraus wieder neue Ideen, Konzepte und gemeinsame Aktivitäten. Der 13.
Heilbronner Weinmarketingtag ist für den 11. Mai 2023 angesetzt.

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Hochschule Heilbronn – Kompetenz in Technik, Wirtschaft und Informatik

Mit ca. 8.000 Studierenden ist die Hochschule Heilbronn eine der größten
Hochschulen für Angewandte Wissenschaften in Baden-Württemberg.
Ihr Kompetenz-Schwerpunkt liegt auf den Bereichen Technik, Wirtschaft und
Informatik. An vier Standorten in Heilbronn, Heilbronn-Sontheim, Künzelsau
und Schwäbisch Hall bietet die Hochschule mehr als 50 Bachelor- und
Masterstudiengänge an. Die Hochschule pflegt enge Kooperationen mit
Unternehmen aus der Region und ist dadurch in Lehre, Forschung und Praxis
gut vernetzt.