Leider nicht zum Lachen: Warum sich aggressiver Humor für CEOs auszahlt

Eine internationale Studie, geleitet von Wirtschaftswissenschaftlern der
Universität Passau, hat untersucht, wie sich CEO-Humor, also Humor von
Vorstandsvorsitzenden, auf das Ansehen ihres Unternehmens unter
Informationsintermediären wie Journalisten oder Analysten auswirkt. Manche
Typen von CEO-Humor könnten eine andere Wirkung haben als bislang
angenommen.

Dass Humor eine enorme zwischenmenschliche Wirkung hat, ist in der
Psychologie gut untersucht. Umso mehr erstaunt es, dass dieser Faktor in
der Kommunikation des Spitzenmanagements weitgehend unerforscht ist. Hier
setzt eine Studie eines internationalen Forschungsteams an, die im Februar
im renommierten Fachjournal Academy of Management Review unter dem Titel
„Good Fun or Laughingstock? How CEO Humor Affects Infomediaries’ Social
Evaluations of Organizations” erschienen ist. Geleitet wurde das Team von
Prof. Dr. Andreas König, Top-Management-Forscher an der Universität
Passau, sowie seinen ehemaligen Doktoranden Dr. Benno Stöcklein und Dr.
Dominik Bong. Ko-Autoren sind zudem Prof. Nathan J. Hiller, PhD (Florida
International University) und Prof. Cecily D. Cooper, PhD (University of
Miami).

Das Forschungsteam unterscheidet vier Typen von CEO-Humor. Zwei davon sind
positiv:
•       Affiliativer, verbindender CEO-Humor. Der oder die CEO macht sich
über andere auf liebevolle Art und Weise lustig und hebt sie dadurch
positiv hervor.
•       Selbsterhöhender CEO-Humor, also Humor als besondere Form der
Selbstdarstellung. Der oder die CEO erhebt sich auf lustige Art über seine
eigene Position.

Zwei Typen von CEO-Humor sind negativ:
•       Selbsterniedrigender CEO-Humor. Der oder die CEO macht sich über
eigene Schwächen lustig und erniedrigt damit seine eigene Position.
•       Aggressiver CEO-Humor. Der oder die CEO erniedrigt andere, indem
er sich auf deren Kosten lustig macht.

Das Kernargument der Forschenden ist, dass sich CEO-Humor zum einen direkt
auf mentale und emotionale Zustände, sogenannte States of Mind, von
Informationsintermediären wie Journalistinnen und Journalisten oder
Analystinnen und Analysten auswirkt. Zum anderen entspricht oder
widerspricht CEO-Humor (abhängig vom Humortyp) tief verankerten
Rollenerwartungen an CEOs. Die Forschenden argumentieren, dass sich daher
beide Formen von positivem CEO-Humor positiv auf das Ansehen des
Unternehmens auswirken.

Besonders spannend wird es bei den negativen Humorarten: Hier argumentiert
das Team, dass im Falle von CEO-Humor beide Formen anders wirken als
bislang für den Humor von Führungskräften angenommen und normativ gewollt.
So ist Humor, der eigene Schwächen offenbart, zwar gesellschaftlich gerne
gesehen. Auch die Praxis-Literatur für das mittlere Management rät dazu,
diese Form von Humor einzusetzen, um Nähe herzustellen. Doch im Falle von
CEOs könnte sich dieser Humor negativ auswirken. „Auch wenn wir es anders
wollen: Wer als CEO zu häufig Schwäche zeigt, den oder die bestraft der
Aktienmarkt“, so Prof. Dr. Andreas König.

Aggressiver CEO-Humor wiederum verstößt gegen gesellschaftliche Normen,
verletzt die Vorbildfunktion und erniedrigt die Menschen, über die sich
solcher Humor lustig macht. „Dennoch können wir argumentativ zeigen, dass
sich diese Form von CEO-Humor leider auszahlt – zumindest für Bewertungen
hinsichtlich der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens“, sagt Prof. Dr.
König. „Es ist bedauerlich, aber nach wie vor herrscht ein
ellenbogenartiges Führungsrollenverständnis, das der Kapitalmarkt – und
auch die Medien – belohnen.“

„Mit unserer Studie wollen wir keinesfalls sagen, dass CEOs auf
aggressiven Humor setzen sollen“, betont Prof. Dr. König. Vielmehr gehe es
den Forschenden darum, zu erklären, weshalb gewisse Formen von Humor im
Falle von CEOs eine andere Wirkung haben als bislang angenommen.

Die Studie entstand im Rahmen eines DFG-geförderten Forschungsprojekts zu
Humor von Top-Führungskräften von Prof. Dr. König und Prof. Dr. Björn
Schuller (TU München / Imperial College London). Neben der konzeptionellen
Arbeit geht es dem Team darum, Humor in der externen Kommunikation von
Führungskräften maschinell (algorithmisch) und multimodal zu erfassen und
zu messen. Hierzu verwendet das Team unter anderem Pressekonferenzen von
Fußball-Trainern.

Über das Autoren-Team

Prof. Dr. Andreas König ist Inhaber des Lehrstuhls für BWL mit Schwerpunkt
Strategischem Management, Innovation und Entrepreneurship und
stellvertretender Sprecher des DFG-Graduiertenkollegs 2720 „Digital
Platform Ecosystems“ an der Universität Passau. Er forscht zu Innovation,
organisationalem Wandel, Strategic Leadership und Strategic Communication.
Einen Fokus legt er auf den Umgang mit diskontinuierlichem technologischem
Wandel, vor allem im Kontext der digitalen Transformation und dem Aufstieg
der künstlichen Intelligenz. Dr. Benno Stöcklein ist heute Head of Human
Resources von FUTRUE, einem internationalen Gesundheitskonzern. Dr.
Dominik Bong, der ebenfalls bei Prof. Dr. König promovierte, ist heute
Head of Business Improvement bei Zalando.

Prof. Dr. König kooperiert mit international renommierten
Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern im Bereich der Top-Management-
Forschung. Dazu zählen Nathan J. Hiller, Management-Professor an der
Florida International University, und Cecily Cooper, Management-
Professorin an der Universität Miami.