Studie zeigt: Werbung entscheidet nicht über den Ticketkauf der Gen Z
Personalisierte Werbung sorgt zwar für Aufmerksamkeit, bringt junge
Menschen aber nicht automatisch dazu, ein Konzertticket zu kaufen. Für die
Generation Z sind die Bindung an Künstler:innen, ein überzeugendes Preis-
Leistungs-Verhältnis und die Angst, ein besonderes Erlebnis zu verpassen,
deutlich wichtiger. Das zeigen Ergebnisse der Bachelorarbeit von Jona
Seiler, Absolventin im Studiengang „Kommunikation & Eventmanagement“ an
der IST-Hochschule für Management.
Kleine Konzerte mit bis zu 500 Besucher:innen stehen wirtschaftlich unter
Druck. Gestiegene Kosten treffen auf sinkende Ticketverkäufe und eine
große Auswahl konkurrierender Freizeitangebote. Dabei sind gerade kleinere
Bühnen wichtig für lokale Musikszenen, Nachwuchskünstler:innen und die
kulturelle Vielfalt. Jona Seiler hat deshalb untersucht, was die
Generation Z zum Kauf eines Konzerttickets bewegt und was sie davon
abhält. An ihrer Onlinebefragung nahmen 150 junge Menschen teil, die
regelmäßig Konzerte besuchen.
Das deutlichste Ergebnis: Personalisierte Werbung hat keinen
entscheidenden Einfluss auf die finale Kaufentscheidung. Sie kann ein
Konzert sichtbar machen, überzeugt allein aber nicht vom Ticketkauf. „Es
reicht nicht, der richtigen Person die richtige Anzeige auszuspielen“,
sagt Seiler. „Junge Menschen müssen erkennen, was diesen Konzertabend
besonders macht und warum es sich lohnt, dafür Zeit und Geld einzuplanen.“
Die größte Hürde sind andere Freizeitmöglichkeiten. Konzerte konkurrieren
mit Streaming, Kino, Bars und Treffen im Freundeskreis. Ebenfalls
entscheidend ist das Verhältnis zwischen Ticketpreis und erwartetem
Erlebnis. Nicht der Preis allein hält junge Menschen vom Kauf ab. Sie
müssen den Eindruck haben, für ihr Geld einen besonderen Abend zu
bekommen.
„Wie Veranstaltungen zielgruppenpassend konzipiert und kommuniziert
werden, sind wichtige Themen unseres Bachelorstudiengangs“, erklärt Prof.
Dr. Lena Christiaans, Leiterin des Studiengangs „Kommunikation &
Eventmanagement“ an der IST-Hochschule. „Die Arbeit zeigt sehr
anschaulich, wie sich wissenschaftliche Methoden auf eine konkrete
Herausforderung der Eventbranche anwenden lassen. Veranstalter:innen
müssen nicht nur wissen, wen sie erreichen möchten, sondern auch, welches
Erlebnisversprechen diese Zielgruppe tatsächlich überzeugt.“
Besonders kaufentscheidend sind die emotionale Bindung an Künstler:innen
und die Angst, ein einmaliges Erlebnis zu verpassen. Auch Freund:innen und
die Aussicht auf einen gemeinsamen Konzertbesuch beeinflussen die
Entscheidung.
Daraus ergeben sich klare Empfehlungen für Veranstalter:innen. Statt
hauptsächlich auf klassische Anzeigen zu setzen, sollten sie persönliche
Einblicke, Hörproben, Live-Eindrücke und Inhalte aus der Community nutzen.
Begrenzte Ticketkontingente, besondere Programmpunkte und Gruppenangebote
können zusätzliche Kaufanreize schaffen.
„Die Generation Z möchte nicht nur beworben werden“, sagt IST-Absolventin
Jona Seiler. „Sie möchte sich mit Künstler:innen und Veranstaltungen
identifizieren und das Gefühl haben, Teil eines besonderen Erlebnisses zu
sein.“
Auch praktische Hindernisse dürfen nicht unterschätzt werden. Eine
schlechte Erreichbarkeit, unpassende Veranstaltungszeiten oder eine
fehlende Begleitung können dazu führen, dass Interessierte kein Ticket
kaufen. Klare Informationen zur Anreise, Early-Bird-Tickets und
Gruppenrabatte können diese Hürden senken.
„Im Studium beschäftigen wir uns deshalb nicht nur mit der kreativen
Gestaltung von Events, sondern auch mit Zielgruppenanalysen,
Kommunikationsstrategien, Vermarktung und der strategischen
Weiterentwicklung von Veranstaltungsformaten“, so Prof. Dr. Christiaans.
„Gerade kleinere Konzerte können mit Nähe, Glaubwürdigkeit und
Gemeinschaft punkten. Diese Stärken müssen jedoch konsequent in das
Veranstaltungskonzept und die Kommunikation übersetzt werden.“
Das Fazit der Bachelorarbeit ist eindeutig: Personalisierte Werbung
schafft Aufmerksamkeit, verkauft aber noch kein Ticket. Wer die Generation
Z für kleine Konzerte gewinnen will, muss einen klaren Erlebniswert
vermitteln, emotionale Nähe aufbauen und praktische Kaufbarrieren
reduzieren.
Die IST-Hochschule für Management bereitet Studierende in verschiedenen
Bildungsangeboten auf Aufgaben in der Kommunikations-, Event- und
Festivalbranche vor. Dazu gehören der Bachelorstudiengang „Kommunikation &
Eventmanagement“, der Masterstudiengang „Kommunikationsmanagement“ mit dem
Schwerpunkt Event- und Festivalmanagement sowie das berufsbegleitende
Hochschulzertifikat „Festivalmanagement“. Weitere Informationen gibt es
unter https://www.ist.de/eventmanage
