Wenn niemand mehr glaubt, was er sieht - Deepfakes als neue Vertrauenskrise für Unternehmen

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Manipulierte Bilder, Stimmen oder Videos – Täuschung durch Desinformation
ist zwar historisch gesehen kein neues Phänomen, jedoch eröffnet der
rasante Fortschritt im Bereich Künstliche Intelligenz neue Dimensionen
sogenannter Deepfakes. Die Bedrohung entsteht dabei vor allem durch die
unkontrollierbare Verbreitung in den sozialen Medien. Eine neue
Masterarbeit an der Hochschule Pforzheim zeigt, dass Deepfakes längst auch
für Unternehmen zu einem realen und wachsenden Krisenrisiko geworden sind
– und dass etablierte Modelle der Krisenkommunikation dem Phänomen nicht
gewachsen sind.

Die Arbeit von Absolventin Anja Körnle mit dem Titel „Deepfakes auf Social
Media als disruptive Vertrauenskrise in der Krisenkommunikation“ ist nach
aktuellem Kenntnisstand die erste Studie, die Deepfakes systematisch als
eigenständigen Krisentyp für Unternehmen analysiert. Während sich
Informatik und Rechtswissenschaft bereits intensiv mit dem Thema befassen,
hat die Kommunikationswissenschaft bislang nur zaghafte Fortschritte
gemacht – eine Lücke, der sich die Autorin mit ihrer Forschung angenommen
hat.

Das zentrale Ergebnis der Studie überrascht: Die größte Bedrohung geht
nicht von einzelnen, besonders überzeugenden Deepfakes aus. Gefährlicher
ist ein schleichender Effekt, den die Autorin als „disruptive
Vertrauenskrise“ bezeichnet – die zunehmende Erosion des grundsätzlichen
Vertrauens in Bild- und Videoinhalte insgesamt. Bedeutet also: Wenn
Menschen prinzipiell nicht mehr sicher sein können, ob das, was sie sehen
oder hören, echt ist, verändert das die Spielregeln der
Unternehmenskommunikation grundlegend.

Die Grundlage der Untersuchung bildeten 14 Interviews mit Expert*innen aus
der Krisenkommunikation in verschiedenen Branchen: Agenturen,
Beratungsfirmen, Konzerne und mittelständische Unternehmen. Auf Basis
dieser Experteninterviews entwickelte die Autorin daher ein eigenes
Modell, das Ursachen, Folgen und strategische Handlungsansätze für
Unternehmen systematisch beschreibt.

Was können Unternehmen jetzt tun?
Körnle sieht Potenzial an verschiedenen Stellschrauben: technologische
Früherkennung – etwa durch Detektionssoftware für manipulierte Inhalte,
strukturelle Vorbereitung – klare interne Prozesse und
Verantwortlichkeiten für den Ernstfall, kommunikative Resilienz –
Strategien, um im Krisenfall schnell und glaubwürdig zu reagieren und
gesellschaftliches Engagement – aktive Aufklärung, um das Vertrauen in
verifizierte Informationen langfristig zu stärken.

„Unternehmen müssen ihre bestehenden Konzepte zur Krisenprävention und
-reaktion kritisch überdenken und strategisch weiterentwickeln“, sagt
Körnle. Eine rein reaktive Haltung reiche angesichts der Geschwindigkeit
und Unkontrollierbarkeit, mit der sich Desinformation über soziale Medien
verbreite, nicht mehr aus.