Wie Nachhaltigkeitsmarken Konsumverhalten und Märkte verändern können
Die immer drängendere Notwendigkeit, Konsumverhalten in Richtung
Nachhaltigkeit zu verändern, ist in Wissenschaft, Gesellschaft und Politik
unumstritten. Allerdings sind die diskutierten Wege dorthin vielfältig:
von Marktmechanismen via Steuern und Abgaben über Aufklärung und
Information bis hin zu Gesetzen und Verboten. Eine weitere Option stellen
Marken dar, die Nachhaltigkeit in den Kern ihres Schaffens stellen.
Carsten Baumgarth, Professor für Markenführung an der HWR Berlin, zeigt
auf, warum und wie starke und authentische Nachhaltigkeitsmarken
Konsummuster und Märkte transformieren können.
Nachhaltigkeitsmarken entstehen aus einer Identität heraus
Die identitätsbasierte Markenführung zur Erklärung von Marken geht davon
aus, dass eine Marke nicht aus klassischer Werbung und anderen
imagebezogenen, direkt auf Konsum zielenden Aktivitäten entsteht, sondern
aus einer hohen Kohärenz interner Faktoren wie Managemententscheidungen
(u. a. Positionierung, Leitbilder, Purpose), Unternehmenskultur als
tatsächlich gelebte Werte und Verhalten (u. a. Produktinnovationen,
Geschäftsmodelle, Supply Chain). Eine glaubwürdige, stabile,
nachhaltigkeitsorientierte Identität entsteht dann, wenn sich diese
Bausteine übereinstimmend durch einen starken Nachhaltigkeitsbezug
auszeichnen. Allerdings macht eine Nachhaltigkeitsidentität noch keine
starke Marke.
Nachhaltigkeitsmarke = Identität + Kommunikation
Auf Konsumentinnen und Konsumenten bezogen liegt eine Marke vor, wenn
diese eine hohe Bekanntheit aufweist, differenzierende Assoziationen
wachruft und Präferenzen wie Kaufabsicht oder Loyalität erzeugt. Dazu muss
die Identität der Marke durch entsprechende Kommunikation zu einem in den
Köpfen gespeicherten Vorstellungsbild werden. Da Nachhaltigkeit weder vor
noch nach dem Kauf adäquat überprüfbar ist, muss eine solche Kommunikation
auch das Vertrauen stärken – bspw. durch unabhängige Siegel und
Zertifizierungen, hohe Transparenz (z. B. Nachhaltigkeitsberichte,
Gemeinwohlbilanz) und einen echten Austausch mit den Stakeholdern.
Gleichzeitig muss die Marke nicht nur rational überzeugen, sondern auch
emotional begeistern.
Starke Nachhaltigkeitsmarken können Konsummuster und Märkte verändern
Nachhaltigkeitsmarken mit starker Identität und effektiver,
vertrauensbildender Markenkommunikation sind in der Lage, Konsummuster zu
verändern. Erste Marken im Bereich Bekleidung und Outdoor (z. B. Vaude),
Food (z. B. Oatly, veganz) oder auch Mobilität (z. B. Tesla) verdeutlichen
diese transformative Kraft. Sobald es einigen wenigen, starken
Nachhaltigkeitsmarken in einem bestimmten Segment gelingt, erfolgreich zu
sein, verändern sich nicht nur die Konsumbedürfnisse, sondern auch die
Wettbewerber passen ihre Strategie und ihre Marktangebote an, und dadurch
können Märkte in Richtung Nachhaltigkeit transformiert werden.
Professor Baumgarth ist einer von über 170 VHB experts des Verbands der
Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V. (VHB). Mit rund 2.800
Mitgliedern ist der Verband eine wachsende, lebendige Plattform für
wissenschaftlichen Austausch, Vernetzung und Nachwuchsförderung in allen
Bereichen der BWL und darüber hinaus.
