"Black-Friday" - Wissenschaftler der DHBW Karlsruhe gibt Einblicke in die Konsumentenforschung
Die Psychologie der (digitalen) Schnäppchenjagd
Mit dem „Singles´Day“, dem weltweit umsatzstärksten Shopping-Event, ging
es am 11.11. wieder los. Dann startete die „Black Week“, um am kommenden
„Black Friday“ und „Cyber Monday“ traditionell wieder das
Weihnachtsgeschäft einzuläuten. Doch warum ist dieses Massenphänomen der
Schnäppchenjagd für viele so verlockend? Das erklärt Jan Michael Rasimus,
Leiter des Eye Tracking-Labors der DHBW Karlsruhe, anhand von
Erkenntnissen aus den Neurowissenschaften und der Konsumentenforschung.
Spannungsbogen
Rasimus: Die Erwartungen an den „Black Friday“ sind für viele Menschen
enorm hoch. Seit Wochen ist das Thema omnipräsent. Es wird intensiv
geworben, satte Rabatte in Aussicht gestellt und durch Countdowns zum
großen Ereignis heruntergezählt. So entsteht der FOMO-Effekt. Die
Abkürzung steht für „fear of missing out“, also die Angst, attraktive
Angebote zu verpassen.
Belohnungssystem
Rasimus: Schon die Aussicht auf tolle Schnäppchen kann das
Belohnungssystem des Gehirns aktivieren. Es motiviert dazu, bestimmte
Bedürfnisse zu befriedigen. Botenstoffe, wie Dopamin, sorgen dann für
wahre Glücksgefühle, steigern das emotionale Verlangen und können so das
Verhalten beeinflussen. Hirnareale, die uns sonst rational und vernünftig
handeln lassen, sind dann deutlich weniger aktiv. Tatsächlich ist der
Begriff Kaufrausch gar nicht so unpassend, denn es sind die gleichen
Prozesse, die auch bei Rauschmitteln eine Rolle spielen.
Trigger-Reize
Rasimus: Trigger-Reize, die aus der Verkaufspsychologie bekannt und durch
Eye Tracking (Blickverlaufsanalysen) nachweisbar sind, spielen an diesen
Tagen natürlich auch eine wesentliche Rolle. Angebote in Verbindung mit
grellen Signalfarben ziehen magisch an. Sie vermitteln einen
Sonderangebots-Charakter und wirken oft sogar noch stärker als der
Preisnachlass selbst. Gleiches gilt für erlernte Symbole, Rabatt-
Kennzeichnungen und Signal-Worte („Top-Deal“, „Sale!“, „billig“, etc.),
die direkt ins Auge springen und Glücksgefühle auslösen. So genannte
Ankerpreise werden durchgestrichen als Bezugsgröße neben den reduzierten
Angebotspreisen platziert und suggerieren enorme Rabatte. Verknappung und
Dringlichkeit (z.B. „Preisalarm“, etc.) steigern die Spannung zusätzlich,
da die besten „Deals“ limitiert und nur für kurze Zeit verfügbar sind. Sie
verführen leicht zu Impulskäufen. Es sind also die Gesamtinszenierung, das
Einkaufserlebnis als solches und die geschaffene Atmosphäre, die Menschen
zu Schnäppchenjäger*innen machen.
Shoppertainment
Rasimus: Ein klarer Trend rund um den Black Friday ist zunehmend das
Shoppertainment. Eine Kombination aus E-Commerce (Shopping) und
Unterhaltung (Entertainment) im Livestream. Es erinnert ein bisschen an
das frühere Teleshopping im Fernsehen, ist im digitalen Zeitalter aber
deutlich interaktiver. So können Zuschauer*innen beim Live-Shopping via
Smartphone nicht nur direkt bestellen, sondern auch mit beliebten
Moderatoren, Stars oder Influencern in direkten Dialog treten, um Fragen
zu stellen, Wünsche und Meinungen zu äußern, an Spielen und Verlosungen
oder unterhaltsamen Produktpräsentationen und Show-Acts teilzunehmen.
Gleichzeitig erhalten sie hilfreiche Anwendungstipps. So wird die
Schnäppchenjagd zum spannenden Einkaufserlebnis mit Event-Charakter und
Rahmenprogramm. Während beim Online-Shopping in Deutschland bisher oft
noch die Zeit- und Kostenersparnis im Vordergrund stand, haben jüngere
Generationen (GenZ und zunehmend GenAlpha) bereits umfangreiche Erfahrung
mit Social Commerce, also der Inszenierung und dem Verkauf von Produkten
über Social Media-Plattformen gesammelt. Auch einige Händler setzen daher
bereits auf digitale Live-Events. In Asien oder den USA hat sich Live-
Shopping bereits seit einigen Jahren als gemeinsame Freizeitbeschäftigung
etabliert. So werden die Tage rund um den „Singles´Day“ und „Black Friday“
als soziale Mega-Events zelebriert und hohe Milliarden-Umsätze
erwirtschaftet.
Tipps für die erfolgreiche Schnäppchenjagd
Rahmenbedingungen
Rasimus: Tatsächlich bieten Händler oft auch „Best-Preis-“ und verlängerte
„Geld-zurück-Garantien“ bei Nichtgefallen an, um das Bestell-Risiko für
Kund*innen zu reduzieren. Dennoch sollten bisher unbekannte Anbieter genau
überprüft werden (Impressum, AGBs, Kontaktmöglichkeiten,
Zahlungsbedingungen, Gütesiegel, etc.), um nicht auf täuschend echt
wirkende Fake Shops hereinzufallen. Denn gerade an solchen Aktionstagen,
wenn Kaufentscheidungen allzu spontan getroffen werden, steigt auch die
Gefahr auf Lockangebote wenig seriöser Händler hereinzufallen.
Vorbereitung
Rasimus: Um gut vorbereitet in die Rabattschlacht zu gehen, empfiehlt es
sich, bereits im Vorfeld gezielt eine Liste für geplante Anschaffungen zu
erstellen. Eine „horizontale Suche“ durch Preissuchmaschinen schafft
Preis-Transparenz. Auch vermeintliche „Top-Deals“ sollten noch einmal
kritisch geprüft und verglichen werden. Eine bewusste Pause zwischen dem
Entdecken eines attraktiven Angebots und der Bestellung schützt vor
unüberlegten, emotionalen Impulskäufen. Aus psychologischer Sicht sollten
Einkäufe sofort beglichen werden. Allzu flexible Zahlungs- oder
Finanzierungsmodalitäten vermindern nämlich den so genannten
„Preisschmerz“ beim Bezahlen. Der Verlust des Geldes wird dann nicht
unmittelbar spürbar und man neigt dazu, mehr auszugeben als ursprünglich
geplant.
