hochschule luzern:10 jahre IKM, 3. juni 2013

roundtable-gespräch „wie schmeckt glück, wie riecht kompetenz, wie klingt qualität?“die kommunikation über sinne wird zu einem immer wichtigeren thema im marketing. welche chancen bietet multisensorisches marketing? weshalb sind sensorische botschaften wirksam? ist dies kunst oder wissenschaft? darüber diskutieren ein geruchs-designer und ein soundartist mit einem marketing- und einem design-professor.

hören, sehen, riechen, fühlen, schmecken – multisensorisches marketing meint die ansprache von zielgruppe über alle sinne. anwendungen reichen von der gestaltung ganzer erlebniswelten, die alle sinne gleichzeitig ansprechen, bis zu sehr spezifischen anwendungen – wie der gestaltung von audiologos für marken oder der olfaktorischen bewerbung eines neuen gewürzes an bushaltestellen. um hinweise für wirkungsvolle sensorische botschafter zu gewinnen, werden oft erkenntnisse aus der neurowissenschaft und psychologie genutzt. das vorläufige fazit: „wahrnehmung schlägt nachdenken“. die schlussfolgerung für die marketing-praxis: „nicht nur „claimen“, sondern sinne ansprechen!“ so lautete die ankündigung dieses events, der hielt, was er versprach und das in jeder beziehung.

andreas herrmann, professor für marketing an der universität st. gallen eröffnete mit seinem schlüssigen, ausgereiten referat die veranstaltung (bild links)

wie stark unser konsumverhalten von unserer umgebung beeinflusst wird, führten uns die experten an dieser höchst interessanten veranstaltung eindrücklich vor. der eine rieb es uns unter die nase, der andere führte vor augen und der dritte liess es uns hören. wie assoziieren ja sehr viele geräusche oder gerüche mit z.b. erlebnissen in der kindheit, jugend- oder schulzeit. all diese mittel werden heute natürlich sehr bewusst und ganz gezielt eingesetzt, also nicht mehr irgendwelche backgroundmusik, sondern ganz bewusst auf die einzelnen anbieter abgestimmt, also hat ein kleidergeschäft für eher jüngere kundschaft natürlich andere hintergrundmusik als die edelboutique oder das exklusive schmuckgeschäft. klar, dass im supermarkt nicht der duft von chanel no 5 unsere sinne anregt und zu mehr konsum verführt, sondern eher ein dezenter zitrusgeschmack in der gemüse/früchteabteilung unseren sinnen suggeriert, wie frisch und aktuell hier alles ist. ebenso verspricht uns bei den waschmitteln ein schwacher, aber wahrnehmbarer seifengeschmack, wie sauber unsere wäsche wird, wenn wir uns hier bedienen. wo früher schilder auf bestimmte aktionen, neuheiten usw. hinwiesen, geschieht das alles heute ganz bewusst viel diskreter und subtiler, aber mit gleichem, ja gar besseren effekt auf unser einkaufverhalten.

fazit: es wird uns immer mehr akustisch unter die nase gerieben, was wir auf keinen fall übersehen sollten. wir treffen wahrscheinlich viel häufiger unbewusst kaufentscheidungen, als wir meinen und die tendenz ist klar: das wird auch in zukunft nicht anders sein, da ja diese sensorischen marketingstrategien noch sehr viel potenzial haben und erst von wenigen ausgewiesenen experten schon richtig und voll ausgeschöpft werden können.

zum abschluss folgte noch ein aufschlussreiches interview mit
jan-erik baars, leiter design management an der hochschule luzern

Text: www.leonardwuest.ch

Fotos: www.hslu.ch

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