In einer Zeit, in der die Menschen der Werbung überdrüssig geworden sind, müssen andere Konzepte angewendet werden, um zu potenziellen Kunden durchzudringen. Hinzu kommt, dass der Markt weitgehend ausgereizt ist und sich die meisten Waren qualitativ kaum noch voneinander unterscheiden. Werden Studienteilnehmern in Blindtests verschiedene Produkte vorgestellt, ist es ihnen regelmäßig unmöglich, die Differenzen zu erkennen und den Marken zuzuordnen.Storytelling ist eine innovative Marketing-Methode, die doch noch den entscheidenden Unterschied zur Konkurrenz herstellen kann. Das ist Grund genug, uns näher damit zu befassen.
Warum Storytelling den Unterschied ausmacht
Die Erkenntnis, mit reinen Fakten in der Werbung auf wenig Gegenliebe zu stoßen, ist wahrlich nicht neu. Unternehmen haben in der Geschichte der Reklame mit immer schrilleren und auffallenderen Spots versucht, diese Malaise zu vermeiden. Oft genug gingen sie damit den Kunden nur auf den Geist.
Storytelling ist hingegen dazu fähig, den Teufelskreislauf aus Desinteresse und Unbehagen zu durchbrechen, sich in die Herzen der Kunden zu spielen und sie emotional zu packen. Weitere Tipps über Marketing erfahren Sie bei diesem Dienstleister, der Unternehmen speziell zur richtigen Storytelling-Strategie coacht.
Gute Geschichten bleiben im Gedächtnis
Kulturell üben Geschichten eine wichtige Funktion aus, um tradiertes Wissen über lebenswichtige Erfahrungswerte von Generation zu Generation weiterzugeben. Sie sind die älteste Form der Überlieferung, weit bevor die Schrift erfunden wurde. Die Ausschüttung von Glückshormonen wie Serotonin, Dopamin, Oxytocin, Vasopressin und Noradrenalin macht die Nerven empfindlicher und führt zur Bildung neuer synaptischer Gedächtnisschaltkreise.
Fakten bleiben bis zu 22-mal wahrscheinlicher im Gedächtnis, wenn sie in eine Geschichte eingebettet werden, schätzt der Psychologe Jerome Bruner in seinem Werk: Actual Minds, Possible Words. Die Lernpsychologie ist ebenfalls der Ansicht, dass Lernen mit emotionalen Eselsbrücken den stärksten Erinnerungseffekt aufweist.
Ganzheitlicher Zugang mit Geschichten
Anders als bei der Vermittlung bloßer Fakten ist es Unternehmen mit Storytelling möglich, Kunden ganzheitlich zu erreichen. So konnte in psychologischen Studien nachgewiesen werden, dass sich beim Zuhören von Geschichten bei Probanden sprachliche, sensorische und – dank der Spiegelneuronen – motorische Hirnareale zu aktivieren beginnen. Für Prof. Dan McAdams sind Geschichten „identitätsstiftende Hilfsmittel, mit dem Menschen mit ihren Wünschen, Überzeugungen und Ängsten über eine Reihe von Ereignissen hinweg umgehen.
Ein anderer Professor, der experimentelle Verhaltensforscher Frederic Charles Bartletts, äußerte 1932 seine aus Studien entwickelte Hypothese, dass Erfahrungen, die wir im Laufe unseres Lebens machen, „eine Sammlung von Schemata im Gedächtnis ergeben, eine Art Ur-Geschichte, mit deren Hilfe die gegenwärtigen Erlebnisse interpretiert und bewertet werden.“ Auf diese Weise sind Geschichten ein starkes Mittel, um eine Bindung zu Kunden herzustellen und diese zu begeisterten Markenbotschaftern zu machen. Das Unternehmen und seine Produkte erhalten ein identitätsstiftendes Image, das mit Bedeutung und Sinn aufgeladen ist.
Der Aufbau einer guten Geschichte
Beim Storytelling kommt es für Unternehmen darauf an, eine Geschichte aufzubauen, die Neugierde weckt, Spannung erzeugt, sinnstiftend ist, auf die Zielgruppen zugeschnitten ist und Möglichkeiten der Identifikation bietet. Mit Blick auf die Interessen der Kunden vermitteln gute Geschichten Orientierung und mit Blick auf ihre Werte ermöglichen sie ihre Positionierung.
Gute Geschichten erzeugen Kongruenz zwischen Kunden und Unternehmen. Beispiele für gutes Storytelling sind die Marken McDonald's und Coca-Cola, die nicht zuletzt im Kalten Krieg die Sonnenseiten des American Way of Life verkörperten. Eng verzahnt mit dem Extremsport ist Red Bull. Das Getränk verleiht, wie jeder weiß, Flügel.
Nach dem INVEST-Modell ist eine gute Geschichte unabhängig (independent), verhandelbar (negotiable), das heißt, sie lässt Raum für eine Weiterentwicklung, und wertvoll (valuable), womit sie den Reason Why in den Fokus rückt. Weiterhin muss sie schätzbar (estimate) und damit an das Vorstellungsvermögen des Kunden mit Blick auf seinen persönlichen Horizont angepasst sein. Abschließend ist der Umfang der Geschichte passend (size) und bestätigt die Erfahrungswerte der Empfänger (testable).
Mit dem Storytelling-Marketing gewinnt man Kunden
Alles in allem entsprechen gute Geschichten am ehesten dem Ideal der AIDA-Formel, da keine anderen Werbekampagnen derartig Aufmerksamkeit gewinnen, Interesse wecken, Sehnsüchte stimulieren und Kaufabsichten auslösen können. Beim letzten Punkt enthüllten Studien, dass gute Geschichten das Potenzial dazu haben, die Conversion Rate auf einen vielfachen Wert zu steigern.
Botschaften lassen sich pointierter und verständlicher vermitteln, die Geschichten bleiben länger und nachdrücklicher im Gedächtnis haften und werden auf eine positive Weise mit dem Unternehmen verknüpft. Die Strahlkraft guter Geschichten ist nachhaltig und kann eine enge Kundenbindung an das Unternehmen herbeiführen.
